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童书出版下半年“翻盘”10建议
来源:中国出版传媒商报      2019-05-14 15:03:33      浏览次数:       [ ]

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 ■中国出版传媒商报记者 孙 珏

 5月8日~9日,由中国出版协会少年儿童读物工作委员会(简称“版协少读工委”)主办,凤凰出版传媒集团江苏凤凰少年儿童出版社承办的2019全国少儿图书交易会在江苏南京召开。会议主题聚焦“聚力高质量,展现新作为”,专业少儿出版人从数据和发展实践深入探讨了“少儿出版结构性调整与高质量发展”。

 2019全国少儿图书交易会上,版协少读工委主任李学谦,江苏省新闻出版局副局长李贞强,凤凰出版传媒集团总经理孙真福,凤凰出版传媒集团总编辑、副总经理徐海,江苏省妇女儿童基金会副会长刘浩等出席开幕式。全国36家专业少儿出版社代表,各地图书经销商代表,著名作家、评论家、出版人、阅读推广人等600余人参会。开幕式由江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波主持。

 孙真福在致辞中表示,凤凰出版传媒集团聚焦文化主业、发展内容生产,实施内容创新、融合发展等六大战略。集团旗下苏少社长期以来精耕细作,推出了一大批精品力作,赢得出版“三大奖”30项。他对社会各界给予凤凰出版传媒集团的关心和支持表示感谢,并呼吁大家携手并肩,为少年儿童奉献更好更多的精神食粮。

 李学谦高度肯定了本届全国少儿图书交易会,认为大会在保持以往热烈气氛的基础上,体现了更高、更专业化的水平:一是本届大会的主题“聚力高质量,展现新作为”,以及两场高峰论坛的议题更专业;二是全国专业少儿社十分重视本届交易会,各大专业少儿社社长纷纷前来参会;三是参展商的多样性也体现了近年来少儿图书市场结构性调整的特点。李学谦代表少读工委,向江苏省妇女儿童基金会捐赠了价值50万元的少儿图书。

 为期2天的大会集中展示了参会出版社的图书精品,并举办“少儿出版结构性调整与高质量发展”、“新时代原创儿童文学的创作与出版”高峰论坛。

 会上公布的开卷数据显示,少儿市场增速减缓,但在整个零售市场的占比依然还在扩大。2019年第一季度,少儿整体零售市场保持13.71%的增速,但实体店依然负增长,网店增速相较去年也放缓。少儿图书零售市场2018年增长幅度为13.74%,2017年为21.18%,2016年为28.84%。与前两年相比,少儿图书零售市场增速有较大幅度回落。

 正如接力出版社社长黄俭所言,“在危机未真正到来的时候进行调整,更为有意义。”此次会议,众多专家、出版人对童书出版面临的问题做出了分析并提出应对之策。

 会上不少出版社反馈今年第一季度“很难做”,同比销售码洋或者持平、或者下降。因此,记者结合论坛精华、目前童书出版者面临的“最棘手”问题以及会后采访,总结了10条可能帮助业界在下半年乃至今后“翻盘”的建议,供参考。

 目前童书出版者最焦心的“棘手”问题

 棘手1:出版效率低下

 出版效率是以最少的品种获得最大的码洋占有率。也就是说,在一定码洋规模的前提下,动销品种越少,出版效率越高。明天出版社社长傅大伟认为,在目前的市场环境下,追求高出版效率还面临一个问题——营销。“在资源有限的情况下,营销能力强,能照顾到的品种就较多,单品种销量也会相对均衡一些;假如营销资源分配有问题,就难以最大限度地照顾到更多品种。”

 棘手2:毛利率下降严重

 在当前市场环境下,如果总体规模不扩大,毛利必然下降,为了保持较高毛利率,只能扩大销售规模。这对出版社来说,是两难选择。

 中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任李学谦在会上这样阐述:收入下降有两种情况。一种是绝对下降,即出版社销售总收入下降;一种是相对下降,即销售收入在销售码洋中占比同比下降。“2017年少儿出版销售收入有没有绝对下降我不敢妄言,但相对下降是肯定的。”据开卷数据显示,网络书店少儿图书销售折扣平均为5~5.2折,其中还不包括满减、满赠、优惠券等活动。事实上,网络书店的打折频率已经从每年打、季度打,到现在的几乎天天打。不少少儿出版机构反映,与网络书店的实际结算折扣不到4折,低于实体书店的结算折扣。一些出版社参加网络书店的“双十一”等活动,不仅颗粒无收,反而要倒贴。目前网络书店少儿图书销售额已占零售市场总额60%以上,低折扣导致不少少儿出版机构销售收入不能与销售码洋同步增长,甚至码洋增加了,收入反而下降。

 棘手3:打造新品、爆品难

 从开卷提供的2018年少儿图书畅销排行榜可以看到,入榜图书中并没有近两年出版的新书,出版时间最晚的是2016年出版的《米小圈上学记》,还有5种图书出版时间超过或接近10年。

 10个策略建议

 1.潜心运营畅销爆品

 畅销书对渠道的影响力依然强劲。此次会上,中国和平出版社展示了新近出版的《阳光版·墨多多谜境冒险》。该社社长林云表示,畅销书对于渠道的拓展和后续产品的连带作用依然巨大,这也是该社近年以极力打造畅销品站稳市场的原因。

 2.跳出“折扣池”,找到不“割肉”路径

 据记者在此次会上调查,不少强势专业少儿社也在近年“折扣战”中被拉下马。“如果不参加各类活动,基本就是等库存,(参加活动)有些书的成本就高达图书定价的35%,等于自杀。”但记者发现,中国科学技术出版社有限公司的“DK智能训练手册”并未在展场展出,该书在2年没有登陆电商平台的情况下,仅在特有自媒体渠道销售了40万册,据悉,该套书的编辑利用自己在编辑、审读过程中对图书的挖掘和理解制作了一系列音视频课程。团队包揽了从撰写制作文案到拍摄分镜头到编辑视频(包括配音、加字幕等)再到最后上传网络等一系列工作,配合渠道方制作出了不同主题的文案、海报、专题以及音视频材料,极大增加了图书的附加值。其次,针对有些读者不会精读、不知道如何引导孩子理解等疑问,编辑们还在读者群里进行答疑解惑,站在前线和读者进行密切互动。

 3.结构化童书出版

 事实上,当下的童书出版人早已不再将自己定位为单纯“看稿子”的人,而是以产品经理的身份在优质内容酝酿初期就开始挖掘增值空间,以产出不同形式和传播介质的产品,包括纸质书、电子书、交互电子书、有声书、视频、培训等免费或者付费产品等。不同形式的产品将通过不同的渠道进行推广和销售,“纸、电、声、视”的同步发布,让一种内容在不同渠道共同发力,信息覆盖不同渠道不同用户,或是让用户在不同渠道看到同一内容,信息的反复出现会大大提升销售转化率,充分延伸产品的价值链。

 颇为典型的案例是,接力出版社通过多年积累已经坐拥数字版权千余品种,此外,该社还着手优化出版流程,由内容提供向知识服务、教育服务方向延伸。创新产品形态,开发有声书、富媒体互动类、知识付费类产品,2018年上线“小牛顿科学馆”、《走出森林的小红帽》、《故事中的经济学》等 20 余种新产品。其中,“铁血战鹰队”系列有声书在口袋故事上线,截至日前播放量已有千万次。随后接力社又开发了作者八路的线上付费课程“超级法则:从管教到自律”,通过30节优秀品质必修课,让孩子从小养成军人的自律品格。付费课程上线后,收听达到25.2万人次。

 4.配备懂市场、有资源、懂童书的营销人员,助力好书“飞上天”

 据湖南少年儿童出版社社长胡坚介绍,该社从前年开始引进营销编辑,把科普图书事业部图书的营销工作全部承担过来,对事业部的新品进行渠道设计,并以事业部丰富的产品为基础,对传统网络电商、自媒体渠道、跨界销售渠道、校园渠道等进行对接和管理,实现了千万码洋的增量。

 5.为不同的书定制不同的渠道

 黄俭在会上透露,接力社近年一直在探索以多元渠道战略,开展多样化的渠道合作。多元渠道包括传统新华书店、民营书店、传统电商、社群电商、天猫渠道和天猫旗舰店五大发行渠道。在渠道选择上,该社根据图书的特色选择不同的渠道,为每一套书制定渠道策略(独家销售、全网销售、先独家后全网)。在渠道合作方面,接力社奉行和渠道共同策划、共同营销、深度合作、达成共赢的合作宗旨。比如,今年接力社举办了“接力出版社2019年重点图书营销策划方案”大赛,邀请全国百余家重点经销商把脉接力社的2019全年重点项目。通过大赛,接力社收到了来自五大渠道的重点新书营销方案,为重点新书提供了非常好的营销创意。在产品策划方面,接力社认为,新媒体的飞速发展,让出版社和社群电商的合作日趋紧密,在图书策划之初就和社群电商一起探讨图书的选题、图书的装帧形式,以满足社群用户的阅读需求。

 6.建立童书运营专业团队

 很多出版机构都有教材教辅作为“支撑”,童书市场则作为“玩票”性质进行试验性摸索。浙江少年儿童出版社社长汪忠虽是“教育社”背景出身,但上任后的汪忠发现,浙少社的编辑队伍、营销队伍并不匹配驾教育9个学科的专业编辑架构,于是果断放弃教材教辅市场,而是选择“将市场书做到极致”。浙少社在少儿市场一直处于领先且稳健的排位,重印率70%以上,也足以证明该社多年来“术业有专攻,围绕优势做优化”的精准战略。如浙少社在儿童文学和畅销书打造上有优势就不断巩固,包括作家队伍的建设、插画家队伍的建设,除了儿童文学之外,浙少社也在持续打造低幼板块、绘本板块、科普益智、大教育板块等。

 7.以内容为基点,做自主IP深度积累

 童趣出版有限公司总经理敖然坦言,出版必须要有自身能够把握的内容,对编辑来讲,就是挖掘和把握资源的能力。如果自身资源全是外来IP,受制于人的压力就会很大。除了通过自身的编辑力把已经挖掘到的IP形象进行重组加工,变成有粘性的新产品以外,童趣近年也在挖掘自有产品,IP类图书从80%~90%已缩减至50%左右。未来童趣还会在信息化、信息社会方向做探索。“不仅为孩子解释过去,还将赋予孩子适应未来生活的能力。”

 8.让编辑成为架构师

 在阅读推广和学校教育领域深耕多年的亲近母语创始人徐冬梅也建议出版机构的编辑在炮制优质内容时画一个深度图谱。她拿亲近母语的产品举例“做母语教育首先做架构图。”而讲到出版圈热衷的”“传统文化”题材,她建议先尝试做细化的专业普系,在某个方面深挖和积累是非常有价值的事情。

 9.深度关注用户,做场景化服务

 这意味着需要策划人在出版前后就做好“将书以读者能够接受的方式传递”的准备,通过书单以及各种标签传递童书的价值与读者发生强关联,帮助构建父母阅读体系去做更多延伸。也就是说,高质量的产品一定要有媒介去找到属于产品自己的“粉丝”,只有关怀真实的市场,不断给图书附加价值,不把读者当流量收割,才有可能产生真正的粘性用户。

 10.做特色鲜明的“调性”品牌

 实际上,尽管诸多专业少儿社还多是依赖产品的打法,除了构架完整的产业链布局外,如果在品牌内核中付诸更多特色“调性”,或许能在未来获得更多年轻家长族群的青睐。据京东图书童书总监刘婷透露,读者对于品牌的认知与肯定会直接影响购买行为的频次,比如,国内知名童书品牌启发童书整个店铺的回购率在 25%,这意味着,一个客户每年要回该店铺购买4次。

 

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