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出版人如何让“数据”说话?
来源:中国出版传媒商报      2014-02-18      浏览次数:       [ ]

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■中国出版传媒商报记者 蓝有林 实习记者 薄傲

大数据时代扑面而来,可谓给专业出版从业者提出了全新挑战。对出版从业者来说,日常应该关注哪些层面的数据?各社在数据收集整理与挖掘方面做了哪些工作,并从中发掘了哪些商机?尤其是获得相关数据后,作为出版社的产品源头策划编辑和利润源头市场营销如何让数据说话?日前,中国出版传媒商报记者为此采访了多家出版社的相关负责人。

多元数据孕育策划源泉

众所周知,图书产品策划的目的,其实就是要明确为什么出书?为谁出书?怎么出?针对这三个关键问题,大家进行数据采集、比对分析,找到出版的缘由及方法,这是做好产品决策的基本数据基础。业内人士认为,由于同质化竞争的日益激烈,怎样找到新的有市场感觉的产品已是策划编辑们的大课题,掌握准确的市场信息也成为当前做好策划编辑工作的重要一环。

人民邮电出版社副总编辑李长海告诉中国出版传媒商报记者,市场相关的数据和信息是判断选题、判断市场、判断行情的重要依据。这些信息包含了受众的需求信息、同类产品信息,需求信息包含了较多的内涵,如性别、年龄、专业、偏好、价格需求弹性等,同类产品则包含了基本外在形式、内容、体例、价格定位、市场表现、营销信息、媒体反应等。“通过对这些数据信息进行客户群分析,才能知道什么人群看什么书,才能了解到用户的需求,并有效地策划出适合受众需要的产品推向市场。”

那么,这些数据要从哪儿去获得?同时如何才能获得有效数据?世界图书出版公司北京公司总编室主任杜辉认为,从宏观来讲,国家出版法规、政策,专业领域相关产业的有关政策,以及国家、总局发布的关于整个经济形势、传媒文化类经济数据、出版业整体发展数据;从微观来讲,如商报·东方等各行业数据公司、媒体的数据报告和分析报告,各实体书店和网络书店的销售排行等。这些数据,对出版人掌握行业发展趋势、国家宏观经济以及对出版业经济的连带影响都会有所帮助,落实到图书策划就是为寻找选题做参考,比如从全国性媒体、地方性媒体及专业性媒体的热点分析中,就可以捕捉到新策划点。

湖南科学技术出版社社长助理刘为民也认为,要做好大数据时代的策划编辑工作,首先应该基于本源,即做好扎实的基础数据档案整理,从中找到策划灵感。怎么样从当前的大数据——“云”中探取我们需要的信息资源?这是一个需要周密计划并实施的过程。编辑应确定长期的出版方向,定好产品线,然后沿着这条线做好相关信息的收集整理,形成能够在一个相当长的时间段为自己所用的数据档案。他说,作为专业社策划编辑,首先,应针对全国、各省区、地区与自己专业相关的各个层级学校进行信息收集整理,形成相应数据档案。比如针对这些学校的领先学科及带头人进行资源汇集,从而找到出版学术著作的信息并跟进,最终达到出版高端学术图书的目的,同时针对学科开办规模找到策划教材的机会。其次,随着互联网的飞速发展,大众阅读方式尤其是年轻一代读者已逐渐向屏阅读转变,信息采集自然不能停留在以往的传统模式上,还应使用互联网的信息搜索、微博、微信等新型工具,在争取畅销作者的同时,从网络渠道捕捉新的市场热点、发掘潜力作者以及国际作者。

正确分析制胜营销对决

在采访中了解到,除策划编辑外,不少出版社的市场部、销售部和总编室等部门也都开始重视数据信息的收集。然而由于缺乏营销分析的概念和方法,为数不少的出版社累积的大量数据并得不到有效的利用,营销分析只停留在数据和信息的收集上。而出版社要依市场发展,则必须重视对市场数据信息的有效利用。

测绘出版社综合管理部主任邓云艳表示,各种各样的市场数据有了,然后怎么办?数据分析的目的就是把隐没在一大批看来杂乱无章的数据中的信息集中、萃取和提炼出来,以找出所分析对象的内在规律。在实际工作中,数据分析可帮助出版社作出判断,以便采取适当行动。她举地图类产品为例,在地图类销售的排行榜中,排在前5名的一直都是全国范围的行政区划图或者是交通图,没有单省单市的地图销量能够进入前5名。突然有一个月开始,一张有关上海市场道路交通图的地图作为一匹黑马杀入前5名,后经分析是因为上海世博会要开始了,随后进入畅销期,并且接下来几个月一直保持在前5名,月销连续保持在5000册左右,直到世博会结束。“这提示出版社要关注社会重大事件,发现变化,找出原因,抓住市场机会,提前应对。”

刘为民认为,出版社的市场营销人员不仅需要做好营销数据档案,确保全新市场信息不遗漏,还需要有敏锐的市场洞察力和对信息数据深入分析的能力,通过大数据——“云”获取需要的一切信息,设计科学有效的产品营销方案,并强有力执行完成,使产品实现最大经济效益,同时为未来传递产品信息做好基础,并在与相关机构的交流过程中,找到定制产品的可能。他说,比如在常规的销售过程,包括图书销售信息的发布、销售订单发出及收回、订单配送、卖场销售及结算等基本环节,如何将出版社的产品信息立体有效地发布给客户?如何将销售商的动态数据信息及时采集回来?都需要精细跟踪并做好数据档案维护的。

农业教育声像出版社发行部主任王文峰也告诉记者,就产品而言,要关注自己产品的销售、排名,销售地域可以细到门店,并带着问题看数据:自家社的书为什么是这个排名?为什么是这个销量?为什么在这个地区销得好,那个地区没有销量?跟自家产品相近的竞争产品有多少,为什么排在前面?就竞争出版社而言,要关注自己的和竞争出版社的竞争位置、排名、同类产品的品种数量、码洋占有率、品种占有率、新品情况等,也要带着问题看数据,跟自家同类的产品有多少种?有多少个竞争社参与市场竞争?有没有退出或者新进入的竞争出版社?同类图书中有多少新品进入?针对以上的问题分析出主要原因,不仅可以掌握销售市场动向,还可供新品出版参考,比如重点产品开发、重大国家出版项目申报和重点产品线建设的依据。

此外,有业内人士认为,作为当前销售生力军的各大网店也需要重点维护,首要工作就是做好网店后台数据,要求网店销售人员及时将网店的数据上传标准进行广泛说明,要求策划编辑以简明扼要、全局纵览的方式上传网店数据;同时及时从网店获取页面资源,向策划编辑提供网店促销活动的信息。另外将产品每月的销售动态信息及时反馈给策划编辑,这些都是有利于及时调整销售策略的重要环节。

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