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媒体融合已势不可当
来源:中国新闻出版报      2013-11-14      浏览次数:       [ ]

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编者按 得益于技术的进步,新媒体在全球呈现爆炸式增长。自2001年以来,全球数字内容增长速度在40%以上,美国数字内容在信息产业中的销售比重占到近50%,英国数字内容产业占整个创意产业的份额超过80%。日韩两国也将数字内容产业作为战略性新兴产业。

与国外相比,我国以新媒体为代表的数字文化产业,在三网融合的推动下,智能电视、电脑、智能手机等各类终端得到了广泛应用,为数字内容传播和消费提供了强大的媒介支持。本期周刊聚焦新媒体发展态势,解读新媒体在促进内容消费上的表现。

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多屏融合成为未来媒体发展的重要方向。 本报记者 尹琨 摄


□本报记者 任晓宁

日前,一份由新传媒产业联盟联合易观智库发布的报告数据显示,中国市场拥有超过9亿潜在数字消费者。40%的互联网用户有网络购物的经历,46%的互联网用户运用社会化媒体做购物决策,65%的智能手机用户通过手机搜索产品信息……

新媒体已经融入到每个人的生活中,改变着消费者的购买习惯。在消费产品的同时,新媒体营销也逐渐得到用户认可。

数字广告仍有提升空间

报告显示,中国互联网广告近年来平均占比持续攀升,高于全球。具体数字为,2005年互联网广告市场份额为4.8%,2012年增长到19.2%,增长近5倍。报告预测,2015年互联网广告占全国广告市场比重将达到26.6%。

尽管我国数字广告占比提升很快,但与发达国家如美国相比,还有5%的差距,这意味着依旧存在提升空间。

与此同时,从报告中可以看出,当前电视广告占比趋于稳定,报纸杂志广告收入减缓。报告发布方分析认为,减缓原因一方面是由于报纸售卖情况受到影响,另一方面是互联网信息更驱动用户主动搜索,使得互联网对于广告主影响巨大。

另外值得注意的是,用户接收互联网广告不再集中于某一个屏幕或媒体,而是完成了多屏流转的转变。用户购买产品的流程发生改变——他可能在电视上获知信息,同时通过手机得到推送信息,通过电脑了解产品情况,在实体店线下体验,最后用平板电脑选择付款……这些改变使得互联网广告的边界在消失,营销方式也更加多样。

媒体进入多屏融合阶段

随着互联网广告的深入,媒体行业的营销方式也在发生变化。最初,传统媒体一统天下,之后,网络媒体崭露头角,门户、搜索、视频的出现满足了更多用户及广告主的需求。到现在,微博、微信等社交类产品的兴起又引爆了社会化媒体时代的来临。

报告认为,新媒体营销的兴起,挖掘了个性化用户,满足了社会化需求。在这个过程中,多屏全网数字媒体时代已经全部展开,用户需求变化也通过多屏幕、多网络、多终端得以满足。

与此同时,硬件设施也在发生改变。以屏幕为例,2001年用户使用电视屏幕比例接近90%,视频用户寥寥。2012年,用户使用电视屏幕占比下降到40%,视频用户占比上升为60%,其中移动视频用户占比也接近30%。并且,营销方式也由之前的电视屏幕独占用户,到后来电视与在线视频用户重合,再到现在电视、在线视频与移动视频用户重合。

“广告主们更倾向于同时采用两个及以上媒体渠道投放广告。根据报告显示的数字,84%以上的广告主愿意投放两个以上媒体渠道。”报告发布方认为,媒体行业屏幕重合的商业价值表现是乘法而不是加法。

在之前,传统媒体与新媒体处于抗衡阶段,但在全网多屏战略下,媒体进入融合阶段。具体表现不仅仅是电视台做视频,杂志做客户端应用,而是在融合的过程中将内容进行衍生。

“融合发展在交错发展的媒体市场当中价值突出。”报告发布方表示,中国媒体市场的发展经历了以往传统媒体与新媒体的对立和抗争之后,终于走到了融合发展的阶段。传统媒体优势资源嫁接新媒体表现形式,形成了多渠道媒体平台,不仅能够满足媒体受众信息获取的立体化通路需求,也能够迎合企业在推广过程当中整合营销、互动营销的需求,这也是未来媒体发展的重要方向。
 

 

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