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李学谦:坚守出版根本 把握时代脉动
—— ——谈少儿出版的突破与发展
来源:      2013-09-02      浏览次数:       [ ]

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从2004年到2011年,少儿图书零售市场基本保持两位数的增长,成为拉动图书整体零售市场上行的重要力量,少儿图书在整体零售市场的份额也从2003年的不到10%跃升至2012年的15.29%。但去年以来,少儿出版高歌猛进的势头似乎出现了停顿,据开卷公司发布的数据:少儿图书零售市场增长率由2011年的11.63%跌至4.71%;今年1月~7月,少儿图书零售市场增长率为3.37%。

少儿图书在零售市场增速放缓,联系在数字化浪潮冲击下传统媒体日渐式微的表现,人们很容易联想,少儿出版是不是也进入了不可逆转的颓势?在做出判断之前,有这样几个问题需要弄清:如何判断近期少儿出版的总体市场表现?少儿出版存在的主要问题是什么?少儿出版存在问题的深层次原因是什么?

少年儿童群体阅读需求的不断增长,为少儿出版开辟了极其广阔的市场空间。本报记者 孙海悦 摄

儿童文学、人文知识、科普、动漫、图画书等类别的原创出版都有较大空间。 本报记者 孙海悦 摄

市场表现 电商大举进入 实体书店萎缩 总体增势放缓 向上基本面未变

讨论2012年以来少儿图书的总体市场表现,不能不联系少儿图书销售渠道结构的变化。近几年来,电子商务平台发展迅速,继当当、亚马逊之后,京东商城等也强势进入图书销售领域。电商大举进入,改变了图书销售市场的格局,形成新华书店、民营实体书店、电商三足鼎立的局面。

电商是互联网时代的产物,具有覆盖面宽和即时性、互动性强等特点。在商业模式上,电商没有批发—零售的环节,流通效率高,服务便捷。电商一般都有大资本作为背景,资金较为雄厚。凭借自身的特点和优势,电商迅速崛起,已成为不可或缺的图书发行渠道。据了解,以大众出版见长的少儿出版社,通过电子商务平台实现的销售额,已占其销售总额的30%~40%。

全面评价少儿图书的市场表现,电商是不可忽略的重要因素。2012年当当网少儿图书销售码洋比2011年增长近6亿元,增幅超过50%。因此,4.71%的增长率只反映了实体书店的情况,并不能全面反映少儿图书的总体增长情况。如果把当当网以及其他电商考虑进去,2012年少儿图书的零售增长率远高于4.71%。

2012年实体书店少儿图书销售大幅下跌,主要是实体书店萎缩所致。据2012年新闻出版产业分析报告,2012年实体书店共倒闭4900家,其中4100家为民营书店,且实体书店经营困难已成为普遍现象。实体书店萎缩的趋势应当引起我们的高度重视。一是这一趋势直接导致少儿图书总体增速放缓。电商少儿图书销售业绩大幅增长并不是去年才出现的,当当网2011年少儿图书销售额同比同样超过50%,而当年少儿图书在零售市场的增幅为11.63%。这说明,电商的增长不能完全弥补实体书店萎缩造成的损失,必然会导致少儿出版总体增速放缓。二是恶化了少儿出版的环境。电商之间此起彼伏、花样翻新的价格战,严重扰乱了少儿图书发行的市场秩序,不仅对实体书店造成极大冲击,而且误导了读者对图书的价格认知。

通过以上分析可以看出,2012年,由于传统渠道的萎缩,少儿出版总体增势放缓,但向上的基本面并没有改变。事实上,中国少年儿童新闻出版总社、浙江少年儿童出版社、接力出版社、二十一世纪出版社、明天出版社等专业少儿出版社的2012年少儿图书销售码洋都有较大幅度增长。我们要高度重视少儿出版总体增速放缓的趋势,但没有必要失去信心。

主要问题 竞争无序 原创乏力 供需脱节 转型缓慢

实体书店的萎缩并没有颠覆少儿出版总体向上的基本面,而且我们有理由期待,随着对实体书店扶持政策的出台和实体书店自身的转型升级,实体书店萎缩的趋势会得到改变。

那么,少儿出版当前存在的主要问题究竟是什么,真正的危机又来自何方?让我们先来看看推动少儿出版持续高速增长的“推手”是谁。

据原新闻出版总署的选题分析报告,2010年,全国上报少儿图书选题36417种,33家专业少儿出版社上报图书选题8324种,占少儿图书选题总量的22.8%;2013年515家出版社共上报少儿图书选题4.7万多种,其中31家专业少儿社上报的选题不到1万种,仅占19%。

从以上数据可以看到,少儿图书选题4年增加了1万多种,年均增幅在10%左右,而专业少儿出版社在少儿图书选题中所占比重则呈下降趋势。另外,专业少儿社在少儿图书市场所占份额已不足30%。这说明,推动少儿出版规模增长的主要推手是非专业少儿社。版协少读工委原主任海飞披露,全国581家出版社有520多家出版少儿图书,其中,每年上报选题超过200种的非专业少儿社有30家左右,而专业少儿社只有20家左右。有的非专业少儿社每年上报的少儿图书选题超过1000种。海飞进一步指出:“中国的少儿出版,已经不是传统意义上的专业出版,更不是‘小儿科’出版,而是全行业参与竞争的大众出版、大门类出版、大少儿出版。”

全行业参与少儿出版有其合理性。随着城乡居民收入水平的不断增加和物质生活质量的不断改善,人们越来越重视文化生活,人均文化消费逐年增长。子女教育支出历来是我国家庭文化消费的重点,在文化消费不断增长的背景下,越来越多的家庭把阅读作为子女教育支出的一项重要内容。我国有3.67亿少年儿童,这个庞大群体阅读需求的不断增长,为少儿出版开辟了极其广阔的市场空间。显然,仅靠30多家专业少儿社,根本无法满足市场需求。于是,其他出版社加入少儿出版的行列就成为必然。特别是少儿出版在传统大众出版中刚性需求相对较强,成长性、稳定性相对较好,在数字出版浪潮的冲击下,业界纷纷认定少儿出版是传统出版的“最后一块蛋糕”,争相进入少儿出版领域,这也进一步提高了少儿出版的参与度。

全行业参与少儿出版客观上起到了拉动少儿出版规模持续增长的作用,但是这种增长是通过大量投入出版资源实现的,从本质上讲是一种粗放型的增长方式,因而是不可持续的,也导致了一系列问题的产生。

一是竞争无序,出版资源开发过度。比如,竞相出版畅销书作家作品,甚至出现一个作家的作品有几十家出版社出版的怪事;跟风出版甚至重复出版,同质化图书充斥市场;不计成本地提高版税,争夺作家和版权资源,等等。这种由于过度参与导致的无序竞争,扭曲了出版各个利益链条的关系,恶化了出版的生态环境。

二是原创乏力,对公共版权作品和引进国外版权过度依赖。不少出版单位缺乏少儿图书选题策划能力,只好从古人和洋人身上想办法。目前市场上古典名著改编本和公共版权图书的各种选本、译本,几乎到了泛滥的地步。还有一些出版社靠从国外引进少儿图书版权维持出版,有的出版社甚至所有少儿图书选题都来自于引进版权。

三是供需脱节,出版大国面临阅读尴尬。2011年4月11日《人民日报》报道,我国在成为世界第一出版大国的同时,面临阅读尴尬。2009年,除教材、教辅图书外,我国人均图书消费量为5.6册,而1990年这一数字为5.2册。类似尴尬在少儿出版中同样存在,造成这种尴尬的原因在于供需脱节。从供给上看,出版社盲目出版、跟风出版、重复出版,使得大量图书脱离读者的阅读需求,根本卖不出去;从销售上看,实体书店萎缩,网络书店又难以覆盖原有读者群,连接供给和需求的渠道并不通畅;从市场终端上看,阅读服务缺失,使得读者在茫茫书海中不知所措,选书、购书困难。

四是转型缓慢,商业模式陈旧单一。数字出版虽然已经推动多年,但少儿出版普遍处于探索阶段,缺乏成熟可靠的商业模式和赢利模式。产业升级这两年正在成为少儿出版的新热点,但缺乏原创内容和自有品牌的支持,缺乏足够力度的知识产权保护,在短期内难以形成气候、见到成效。就现状而言,我国少儿出版总体上还处于“卖书”即产品经营阶段,商业模式陈旧单一。

以上问题表明,靠粗放型的增长方式继续拉动少儿出版增长,已经难以为继,少儿出版有可能面临发展的瓶颈。这是少儿出版当前面临的真正危险。

深层原因 起步较晚 基础薄弱 跨越式发展 资源短缺

我国少儿出版萌芽于19世纪末20世纪初,作为一个独立的出版门类出现,则是1919年五四运动以后的事。一般认为,英国出版家纽伯瑞是世界上第一个从事少儿出版的人,1744年,他编写并出版了世界上第一本专门的儿童书——《美丽小书》,开办了世界上第一家儿童读物印刷厂、第一家专门的儿童书店。以此推断,我国少儿出版的出现比西方发达国家至少晚了150年。

我国少儿出版不仅起步晚,而且在很长时间里发展缓慢。1950年全国出版的少儿读物仅有466种,总印数573万余册,平均17个少年儿童读者才有1册少儿读物。新中国成立后,党和政府建立了专业少儿出版社,为当代中国少儿出版奠定了基础。但是很可惜,由于“文化大革命”爆发,少儿出版的发展进程被迫中断。

1978年以来,少儿出版伴随国家前进的步伐,也在改革中实现了跨越式发展,一跃成为世界少儿出版大国。

西方发达国家少儿出版迄今已有200多年历史,我国还不到100年。而实现跨越式发展、成为世界少儿出版大国,我国只用了短短30年。

用很短的时间在非常薄弱的基础上实现了跨越式发展,这就是我国少儿出版的历史和现实。由于基础薄弱,我们积累的作品、作者、编辑人才、经营人才、管理人才等出版资源并不雄厚,全民阅读的氛围也远未形成;由于实行跨越式的发展战略,正当我们在传统出版方面努力缩小与出版强国的差距时,又不得不匆匆应对国际出版竞争和数字出版的挑战,并不雄厚的资源越发显得捉襟见肘。如果把传统出版作为过去、把国际竞争作为现在、把数字出版作为未来,那么,中国少儿出版人则面临过去、现在、未来所积累的所有矛盾和挑战。实现跨越式发展后面临的多种矛盾和挑战与资源短缺的巨大反差,是当前少儿出版出现诸多问题的深层原因。

接受来自过去、现在、未来3个时间维度的所有矛盾和挑战并寻求突破和发展,是当下我国少儿出版人的使命。

突破发展 抓好内容创新 打造精品力作 回归出版根本 3个“毫不动摇”

二十一世纪出版社今年4月在彩乌鸦系列原创图书研讨会上提出“慢出版”的主张。“慢出版”并不是要让出版的工作节奏慢下来,而是要静下心来,遵循出版的规律,扎扎实实地抓好内容创新,打造精品力作。应对各种挑战,实现少儿出版新的突破和发展,应当有“慢出版”的态度,正面实现跨越式发展后资源短缺的现实,老老实实回归到出版的根本上来。无论载体怎样变化,出版归根结底还是对内容的选择、整理、加工、复制、传播的社会性活动。内容为王、编辑为本,是出版人应当认的“死理”。数字出版也是出版,传播的也是内容,产业升级是在内容基础上的升级,没有自主知识产权和自有品牌,产业升级无异于空中楼阁。国际出版竞争说到底还是内容和品牌的竞争。

本着对出版根本的坚守,少儿出版要实现新的突破和发展,应当毫不动摇地抓好传统出版,毫不动摇地推进业态转型,毫不动摇地实现产业升级。

应当毫不动摇地抓好传统出版。传统出版对于少儿读者特别是对0~9岁的儿童,具有相对的稳定性。某些针对婴幼儿读者的手工、涂色、拼插等功能性图书,相对于其他介质的出版物,还有着不可替代性。尤其是在中国,读者群巨大,城乡、区域发展不平衡,纸介质少儿读物还有着难以想象的市场空间。关键是要抓好原创出版,提高少儿出版的水平和质量。目前,儿童文学、人文知识、科普、动漫、图画书等类别的原创出版都有较大空间,都可以成为少儿原创图书出版的重要着力点。

应当毫不动摇地推进数字出版。数字出版是新的传播技术与出版的高度融合,是新技术在出版过程中的普遍运用,并不排斥纸介质读物。由新技术催生的新的出版业态,应当是多介质共生、多渠道并存、满足读者多元阅读需求的全媒体出版。传统出版单位实现向数字出版的转型,关键是要把握好自己的定位。不能简单地把自己定位于内容提供商,把提供内容作为参与数字出版的主要甚至是唯一方式,而应当把自己定位于数字出版商和信息服务供应商,熟悉各种新技术,掌握数字出版的本领,以我为主与技术服务商、渠道运营商进行平等合作。特别是要加强原创出版,积累版权资源,培育自有品牌,夯实数字出版的内容基础。

应当毫不动摇地实现产业升级。出版是小行业,就出版论出版,内容和品牌的价值没有实现最大化,很难真正把出版做强做大。而文化是大产业,出版在文化产业中具有基础性地位,在为文化产业作出直接经济贡献的同时,为文化产业提供内容基础、品牌支持和精神引领。我们应当找准出版在文化产业中的定位,自觉把做强做大少儿出版融入文化产业的发展。如在出版物的策划阶段就应当考虑延伸出版产业链的可能性:有没有适宜传播的卡通形象,有没有适合开发成游戏产品的人物、故事和场景,等等。还应当避免对作者资源的过度竞争和开发,以利于培育品牌作家和品牌作品,为少儿出版的产业升级打好版权基础。

3个“毫不动摇”,说到底是要与时俱进地坚守出版的根本,坚持内容为王、编辑为本,同时,把新技术、发展文化产业的新要求与出版更好地融为一体。少儿出版人应当有这份清醒和自信。

(作者系中国出版协会少儿读物工作委员会主任、中国少年儿童新闻出版总社社长)

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