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大促带动效应明显经典作品热度提升 ——2022年5—6月全国大众畅销书分析
来源:中国新闻出版广电报       2022-07-18 16:51:45      浏览次数:       [ ]

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□开卷研究

2022年5—6月,受“618”大促影响,图书市场中经典作品表现亮眼,同时也带动了高定价图书的销售;直播带货及短视频平台的流量带动对图书销量的影响明显。

经典作品表现亮眼

5—6月,受“618”大促影响,经典畅销书排名普遍上升,以余华《在细雨中呼喊》《活着》为代表的一批经典文学作品表现亮眼。《解忧杂货店(2020版)》《追风筝的人》《白夜行(2017版)》等曾在过去几年长期“霸榜”的图书重返虚构类销量前30名。

自2018年《活着》销售热潮之后,余华的作品一直是虚构类头部图书中的常客,2021年的新书《文城》更是上市后就进入前10名,这证明只要有合适的契机,严肃文学作品也可以与新一代年轻人产生共鸣。5月首次进入虚构类销量前30名的《在细雨中呼喊》是余华的第一部长篇小说,同时前30名中还有余华的另外两部作品《活着(2021版)》和《文城》。从以往经验来看,这类名家经典销量的提升与电商大促有很大关联。今年各大电商的“618”活动开始时间进一步提前,京东从5月23日开始启动“618”预售,天猫则从5月24日开始预热,其他很多电商也多在同期就开始了促销活动,使得图书市场在5月底就呈现出促销期的特点。

除经典作品受到市场关注外,新作同样表现突出,东野圭吾4月上市的新作《透明的螺旋》5月进入虚构类销量前30名。少儿类新书方面,《内蒙古寻宝记》表现突出,5月首次进入少儿类销量前30名就获得了第4名的好成绩。《内蒙古寻宝记》是“大中华寻宝系列”的最新作,该系列以23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区为创作背景,讲述少年与神兽遍游祖国各地的寻宝故事。“大中华寻宝系列”计划推出34作,《内蒙古寻宝记》是其推出的第29作。

流量带动图书销量

5月,《素书:感悟传世奇书中的成功智慧》首次跻身非虚构类销量前30名,并位于首位,主要源于近期火热的国学大师曾仕强在之前对该书进行的解读,在抖音平台有大量博主借曾仕强的流量对该书进行关注推流。再加上“618”大促销的活动,让该书的流量成功转化为销量,成为5月非虚构类销量第一名。

如果问6月带货圈最火的有谁,主播董宇辉无疑可以榜上有名。这位从新东方英语教师转型而来的主播近期成为直播带货的新晋顶流,先是凭借“双语直播带货”冲上热搜,之后又因富有文采和知识的带货文案火遍全网。在他的带动下,东方甄选直播间粉丝数很快突破两千万,跻身头部带货行列。董宇辉的带货在图书赛道同样表现出色,几乎对每本书,他都能说出一篇来自读书人视角的独一无二的推荐语,给人十足的沉浸感,让人不由得想立刻去看看那本书。从东方甄选直播间带货的图书品种来看,他们在图书方面选品的主要方向为经典图书,这与新东方本身的教培背景以及董宇辉偏文艺的推荐风格比较契合。

6月,虚构类销量前10名中的《活着(2021版)》《额尔古纳河右岸》《平凡的世界(2021版)》《生死疲劳》4种图书均在6月被董宇辉带货,非虚构类销量前30名中也有9种图书受东方甄选直播间的引流与带动。其中迟子建的《额尔古纳河右岸》此前销量平平,被带货之后销量增幅可观,6月监控销量达到5月的163倍。

少儿科普图书更受欢迎

6月,少儿类销量前30名呈现出较为明显的两个销售特点:高定价品种数增多及少儿科普百科类品种数增多。

少儿类销量前30名中有13个品种定价在100元及以上,这是因为今年“618”大促时间提前,大促销售期较去年也有所延长,在年中大促的折扣优惠带动下,高定价品种出现了销量高峰。此外,6月少儿类销量前30名中有11个品种来自少儿科普百科,这之中就有4个品种定价在100元及以上。与5月相比,少儿科普百科类品种数明显增多,这是由于这类图书往往更能切中家长们在孩子学习和教育方面的痛点。

这样的痛点反映在6月少儿类销量领先图书上,表现为前30名图书内容方向的趋同,基本可以将其分为知识获取类和能力培养类两个大方向,以及小部分的经典文学童书。其中知识获取类不仅限于少儿科普图书,也包括《漫画儿童心理学》《孩子读得懂的山海经》等其他门类的童书;能力培养类则主要集中在少儿绘本类,如“儿童逆商培养系列故事绘本”等。

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